Chuyện Starbucks mở tiệm ở Việt Nam đã gây nhiều xôn xao. Một mặt là sự kiện dân ta đã đủ dài cổ để đưa cho tư bản đế quốc chém. Một mặt là những ông to mặt lớn trong thị trường cà phê nhấp nhổm sợ anh khổng lồ đến cạnh tranh với mình.
Sợ cạnh tranh thì ai mà chẳng sợ, nhất là khi “nó” có nhãn hiệu ngoại quốc dễ chiều lòng dân Việt vừa ham của lạ vừa sính làm ra vẻ sang trọng. Hơn nữa, “nó' nào phải tay mơ, kinh nghiệm bán buôn thu phục khách đã tích lũy từ 40 năm nay (gấp đôi tuổi Cà phê Trung Nguyên) trên khắp thế giới. Nhưng sợ cạnh tranh thì cũng không nên có thái độ gièm pha vừa mất văn hóa vừa lộ ra cái tỏng sợ của mình, kiểu Đặng Lê Nguyên Vũ của Cà Phê Trung Nguyên tuyên bố rầm rĩ rằng Starbucks không bán cà phê mà chỉ là nước đường có mùi cà phê. Những tuyên bố khác có thể bắt nguồn từ mặc cảm nhược tiểu khi ông Vũ bảo rằng sẽ tiến quân mở hàng ở Âu Mỹ trong năm nay. Nếu muốn khai trương năm nay, ông Vũ phải lè lẹ chuẩn bị, vì mùa hè sắp hết đến nơi rồi còn gì.
Có nhiều bàn luận trên báo Việt Nam về khả năng Trung Nguyên có thể thắng Starbucks trên đất nhà, và cách nào Trung Nguyên có thể thắng. Ông Vũ Tuấn Anh, Giám đốc Điều hành Viện Quản lý Việt Nam cho rằng sự khác biệt giữa Starbucks và Trung Nguyên là “Cà phê Việt Nam có vị rất đậm và các sản phẩm nghiêng về cà phê thuần túy. Strarbuck có vị rất nhạt và sản phẩm cà phê của Starbucks nhấn mạnh về trải nghiệm và lối sống (à) Tại các cửa hàng của Trung Nguyên khi bước vào chúng ta cũng vẫn chỉ cảm nhận đó là nơi bán cà phe.ạ“
Phân tích này có phần đúng, nhất là nhận xét rằng trải nghiệm và lối sống nằm trong phương hướng quảng cáo thị trường của Starbucks. Mặt khác, phân tích này cũng còn rất hạn hẹp, tuy nói cho công bình thì người Việt Nam chưa tiếp cận với những thương hiệu và lối buôn bán (thực phẩm) của người ngoại quốc nhiều, tầm nhìn chưa đủ chẳng có gì lạ.
Điểm hạn hẹp thứ nhất là không nhận ra “trải nghiệm và lối sống” không chỉ là phương châm của Starbucks mà còn của rất nhiều thương hiệu khác, và chính những “giá trị thêm vào” trong trải nghiệm và lối sống là bậc thang dẫn đến lợi nhuận cao hơn và tăm tiếng nhiều hơn. Nếu chưa, thì dân tiêu thụ ở Việt Nam cũng sẽ tiến tới mức muốn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho không khí, khung cảnh và phục vụ đi kèm ly cà phê họ uống. Không khí và khung cảnh tương đối khá đơn giản, trang hoàng đẹp và cửa hàng sạch sẽ có thể đã là đủ. Riêng về phục vụ thì không chỉ cười duyên, chào hỏi tới tấp là đủ tiêu chuẩn. Hòa nhã vừa đủ hay hơn là vồn vã quá làm khách ớn, và sự chuyên nghiệp, hiểu biết trong cách chuẩn bị cà phê và có thể làm một ly cà phê theo ý khách là quan trọng hơn.
Điểm hạn hẹp thứ nhì là nói đến sự khác biệt về mùi vị mà không biết rằng, để có được mùi vị “nhạt” đúng mức thì những tiệm Starbucks đã phải bỏ công nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng rất nhiều. Có thể Starbucks ở Việt Nam sẽ pha cà phê đậm hơn cho phù hợp vị giác cà phê của dân Việt. Nhưng cho dù như thế, chỉ uống cà phê một vị thì cũng không khác gì chỉ uống rượu nho một loại. Việt Nam đang là nước sản xuất cà phê nhất nhì thế giới. Đã đến lúc dân Việt cần khó khăn hơn trong nhu cầu hương vị cà phê, cho dù chỉ là trải nghiệm những hương vị và kết hợp khác nhau. Không có một khẩu vị lịch lãm về cà phê thì làm sao tạo được những hương vị ngon hoặc mới?
Đáng lẽ các chuyên viên kinh tế và thị trường Việt Nam phải nhận ra rằng Starbucks không phải là kẻ thù, mà có thể là sự hiện diện có lợi cho cà phê Việt Nam, cũng như những thương hiệu cà phê ngoại quốc đã đến Việt Nam trước đây như Coffee Bean&Tea Leaf. Sự cạnh tranh sẽ thúc đẩy ngành cà phê của Việt Nam tiến lên, cũng như mở rộng trải nghiệm và thị hiếu khách hàng. Thay vì dè bỉu và lên gân kiểu Đặng Lê Nguyên Vũ, các thương hiệu cà phê Việt Nam hiện tại và tương lai cần học hỏi cách kinh doanh của Starbucks và từ đó tìm ra ưu thế phát triển riêng của mình.
Ngoài cà phê, sự có mặt của Starbucks, một tiệm bây giờ và có thể nhiều tiệm sau này, còn có thể ảnh hưởng tích cực đến những sản phẩm khác thường thấy trong tiệm Starbucks: bánh ngọt, vài món ăn nhẹ, kẹo... Những doanh nhân Việt cần biến tiệm Starbucks thành một cửa hàng cho sản phẩm địa phương. Mùa trung thu này, tiệm Starbucks bán bánh trung thu nhập cảng từ một nước Đông Nam Á láng giềng chứ không bán bánh trung thu Việt Nam. Có phải đấy là Starbucks biết dân Việt Nam thích thử hàng ngoại quốc, hay là Starbucks biết dân Việt Nam sợ không muốn mua bánh của Việt Nam đã từng mang tai tiếng? Dù thế nào đi nữa, điều này là một điểm đáng để doanh nhân Việt Nam chú ý và thay đổi.
Nguyễn Phương