Kinh tế thị trường đòi hỏi đẩy mạnh quảng cáo tiếp thị, Việt Nam thì đang hết sức co giò căng gân chạy trên con đường kinh tế thị trường dài vô tận này, và quảng cáo tiếp thị cứ theo mỗi bước chân mà “lên ngôi.” Quảng cáo trước hết là muôn ngàn bảng hiệu tiệm quán, rồi biểu ngữ giấy dán tường, rồi những áp phích lớn, rồi bảng khổng lồ trên cao mấy tầng nhà, rồi chui vào trang báo, màn ảnh tivi, màn ảnh mạng, màn ảnh phone. Chẳng những y hệt như Tây, Mỹ (những “tiêu chuẩn” người Việt thích dùng để so sánh) mà không chừng còn hơn cả Tây, Mỹ gấp mấy lần về mặt số lượng.
Ngoài chuyện số lượng, một hình thức “nhồi sọ” người tiêu dùng bằng những thông điệp lập đi lập lại, giới kinh doanh và quảng cáo cũng phải chú ý đến cách gây ấn tượng cho người xem, một phương thức dẫn dụ không hẳn là “nhồi sọ” mà nhẹ nhàng, thanh lịch hơn, một sự thuyết phục êm dịu đến nỗi người bị thuyết phục hoàn toàn không biết mà cứ ngỡ tất cả là chủ ý của mình.
Nhìn chung, quảng cáo ở Việt Nam còn khá thô sơ về mặt phẩm chất, thường dựa vào một câu khẩu hiệu hoa mỹ, chẳng hạn như Vinamilk có câu “vươn cao Việt Nam,” Hòa Phát (công ty nội thất) có “bừng sáng không gian của bạn,” Biti (công ty giày dép) có “nâng niu bàn chân Việt.” Có lẽ thiếu ngân quỹ để dàn dựng những quảng cáo ngắn nhưng mang đề tài, truyện kể, và thiếu không gian vì quá nhiều quảng cáo tranh đua nhau, nên vài tấm hình đẹp và câu khẩu hiệu thường là tất cả nội dung của quảng cáo.
Cho dù vẫn còn thô sơ, quảng cáo Việt cũng đã và đang nằm phần lớn trong tay “ngoại.” Theo bà Trần Thị Lan Thanh, Tổng Giám Đốc Goldsun Focus Media, danh sách của VAA có trên 4,000 doanh nghiệp (DN) cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền thông, nhưng số DN nội kinh doanh dịch vụ quảng cáo đúng nghĩa chỉ đếm trên đầu ngón tay: “DN quảng cáo ngoại gần như làm độc quyền. Đến hơn 90% doanh thu quảng cáo ở VN nằm trong tay các nhà quảng cáo ngoại, tập trung phần lớn ở kênh hàng tiêu dùng. DN nội địa đa số có quy mô nhỏ, trở thành các nhà làm thuê cho DN ngoại hoặc chỉ tham gia một số gói dự án nhỏ như làm sự kiện, tổ chức show, các hoạt động quảng cáo ngoài trời, thực hiện một số công đoạn trong chuỗi dịch vụ hoặc gia công là chính.”
Đáng chú ý ở đâylà hai chữ “làm thuê,” vì theo lãnh đạo một tập đoàn quảng cáo truyền thông ngoại, từ lên chiến lược truyền thông, viết kịch bản, tổ chức thực hiện đều do ê kíp những người Việt làm. Điểm khác biệt giữa DN quảng cáo ngoại và nội, ngoài nguồn tài lực và mạng lưới quan hệ quốc tế, còn là “thiếu hàm lượng chất xám cao do quanh năm chỉ quanh quẩn với những hợp đồng quảng cáo nhỏ, khách hàng nhỏ” theo ông Đỗ Kim Dũng, Viện Trưởng Viện Nghiên Cứu và Đào Tạo Quảng Cáo Việt Nam (ARTI) kiêm Viện Phó Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam (VAA).
Những khác biệt này dẫn đến việc “DN quảng cáo nội địa chưa đủ lực để nhận những hợp đồng quảng cáo trên $1 triệu đô la Mỹ,” theo lời ông Đỗ Kim Dũng, khiến những tập đoàn, doanh nghiệp lớn của ngoại cũng như nội phải chọn công ty quảng cáo ngoại quốc. Chênh lệch về tài lực cũng có nghĩa là DN ngoại có thể thu hút tài năng của những DN nội bằng lương thưởng cao hơn, hoặc mua hẳn DN nội. Từ năm 2008 đến nay đã có khoảng 10 vụ sát nhập hoặc liên doanh giữa những công ty truyền thông VN với các tập đoàn truyền thông ngoại. TBWA Group (thuộc Omnicom Group - Mỹ) mua BCI Brandcare của Việt Nam vào năm 2008 rồi lại mua Biz Solution để lập thương hiệu mới là Biz Tequila. Omnicom Media Group (cũng thuộc Omnicom Group) mua XPR Campaigns để lập liên doanh mới Campaigns Solutions… Những DN ngoại cũng là cổ đông lớn của những công ty quảng cáo Việt, như GroupM (thuộc WPP - Anh) mua 30% cổ phần của tập đoàn Đất Việt VAC, và đồng thời là cổ đông lớn của Công ty truyền thông, QC Smart Media do VNPT (Bưu Chính Viễn Thông), Đài truyền hình VN, Công ty thông tin di động VN, Tổng công ty bưu chính VN, Goldsun đồng thành lập.
Cần nhắc lại là 10 năm trước, vào năm 2004, truyền thông Việt đã cho rằng đấy là thời điểm sự cạnh tranh giữa quảng cáo nội và ngoại đến hồi quyết liệt. Lúc ấy, số DN quảng cáo nội địa khoảng 1,000, lại được “bảo hộ” theo nghĩa chỉ có DN nội được ký hợp đồng quảng cáo, tức là công ty quảng cáo nước ngoài phải dùng đối tác VN để ký hợp đồng quảng cáo và phải chia hoa hồng cho công ty trung gian này. Lúc ấy, 80% thị trường quảng cáo có tổng giá trị hơn $1 tỷ đô la nằm trong tay DN ngoại.
Mười năm đã qua, số DN nội đã tăng gấp 4 lần, thị trường quảng cáo cũng mở rộng hơn, nhưng cuộc chiến “quyết liệt” tiên đoán đã không xảy ra. Thực tế đáng “kinh hoảng” là hiện nay, thị phần của công ty ngoại cũng tăng từ 80% đến 90%, tức là DN nội sau 10 năm chỉ đi từ “thua đậm” đến “thua đậm hơn” mà thôi.
Nguyễn Phương
