Để tìm hiểu nhu cầu và sở thích của người tiêu thụ, một trong những cách mà nhiều công ty sản xuất vẫn thường làm là giới thiệu một số lượng giới hạn những sản phẩm mới của họ ra thị trường để thăm dò phản ứng của người tiêu thụ. Nếu sản phẩm đó nhận được những phản ứng thuận lợi thì liền sau đó công ty sẽ sản xuất ồ ạt và không lâu sau sản phẩm tràn ngập thị trường. Bằng không, họ sẽ phải sửa đổi lại làm sao cho phù hợp hơn với sở thích và thị hiếu của người tiêu thụ, rồi lại thử đưa ra thị trường xem phản ứng lần này ra sao. Thường thì thử một vài lần là biết thành công hay không, có đôi khi thành công vượt bực, nhưng nhiều lúc thất bại ê chề và sản phẩm bị xếp xó.
Năm 2009, công ty sản xuất xe hơi Ford đã thử tìm hiểu xem sở thích của người trẻ Mỹ muốn gì ở chiếc xe hơi mà họ sắp làm chủ. Công ty đưa 100 chiếc xe hơi loại nhỏ hiệu Fiesta cho những tay viết blog có uy tín lái thử miễn phí trong sáu tháng, với một điều kiện duy nhất: ghi lại kinh nghiệm của họ và đưa lên mạng, cho dù là họ yêu thích chiếc Fiesta này hay không.
Kết quả là những tay viết blog trẻ rất thích chiếc xe: gọn nhẹ, ít tốn xăng, trang bị vừa đủ những thiết bị cần thiết cho người lái xe. Tuy nhiên, những người trẻ khác thì lại không. Sau khi đưa chiếc Fiesta bán ra thị trường thành công trong một thời gian ngắn, công ty Ford bán được hơn 90.000 chiếc chỉ trong vòng 18 tháng thì sau đó lượng xe bán ra giảm sút mạnh. Đến tháng Tư năm 2012, số xe bán giảm 30% so với một năm trước đó.
Lỗi không phải ở Ford. Công ty sản xuất xe hơi này đang cố giải mã một vấn đề nan giải đang làm điên đầu những công ty sản xuất xe hơi tại Hoa Kỳ: Làm thế nào để bán được xe cho lớp người trẻ hiện nay – tức thế hệ Millennials (sinh từ khoảng thập niên 1980 đến 2000, khoảng giữa hai thiên niên kỷ)? Đây là lớp người đông đảo nằm trong độ tuổi lao động, họ còn trẻ, còn đang kiếm được tiền và là lớp người tiêu thụ mạnh nhất trong nhiều năm tới. Một điều thực tế mà những công ty sản xuất xe hơi biết là lớp người trẻ hiện nay không lái xe nhiều như những thế hệ trước kia. Năm 2010, những người trẻ ở độ tuổi từ 21 đến 34 chỉ mua khoảng 27% lượng xe mới bán ra ở Hoa Kỳ, giảm hơn 10% so với 38% trong năm 1985 – năm đạt tỉ lệ cao nhất. Thậm chí tỉ lệ số thanh thiếu niên có bằng lái xe cũng giảm khoảng 28% từ 1998 đến 2008.
Mà không chỉ Ford, những công ty như General Motor và Subaru cũng đang cố gắng đảo ngược xu hướng trên vì họ không tin là những khách hàng trẻ không còn thích làm chủ một chiếc xe hơi, chỉ là họ chưa hiểu khách hàng của họ muốn gì thôi.
Với tất cả những chiêu thức, những chiến thuật, những kế hoạch mà những công ty này đưa ra là để nhắm tới một vài giả thiết: tìm hiểu xem thế hệ trẻ ngày nay muốn gì ở một chiếc xe; chờ đến khi kinh tế hồi phục hẳn trở lại thì cuối cùng rồi người trẻ cũng ham muốn mua xe như thế hệ cha mẹ ông bà của họ đã làm; đưa ra những mẫu xe hợp nhãn người trẻ là có thể lôi kéo họ đến những trung tâm bán xe.
Những giả thiết trên có thể đúng. Nhưng nếu trong trường hợp tất cả đều hoàn toàn sai thì sao? Nếu hiện tượng người trẻ hiện nay không thích mua xe không chỉ là phản ứng nhất thời vì kinh tế suy trầm mà một phần là vì thế hệ này đã thay đổi sở thích và thói quen tiêu xài của họ thì phải làm gì đây? Câu hỏi này không chỉ ám chỉ xe hơi mà còn liên quan tới nhiều món hàng thuộc loại chi tiêu lớn – như nhà ở chẳng hạn. Tìm ra câu trả lời cũng có nghĩa là nhìn ra được phần nào diện mạo tương lai của nền kinh tế Hoa Kỳ.
Có nhiều lý do có thể đã làm thay đổi về cơ bản lối sinh hoạt của người trẻ ngày nay: kinh tế suy trầm cùng những nguyên do khác như từ giá xăng cao, đến phong trào đô thị hóa, đến lương bổng dậm chân tại chỗ, đến những kỹ thuật mới trong lãnh vực tin học tạo điều kiện dẫn đến một lối tiêu thụ khác trước. Kể từ Thế chiến II, xe mới và nhà ở vùng ngoại ô chính là đầu máy của kinh tế. Đến nay có thể lớp người trẻ không còn thích cả hai món này nữa.
Khi công ty Zipcar thành lập vào năm 2000, giá xăng trung bình cho một gallon (gần bốn lít) ở Mỹ là $1,50, và lúc đó chiếc điện thoại iPhone chưa có. Kể từ đó đến nay, Zipcar đã trở thành công ty xài chung xe (car-sharing) lớn nhất thế giới, với khoảng 700.000 thành viên. Thành công của Zipcar nhờ ở hai yếu tố: thứ nhất, giá xăng mắc, có lúc lên hơn gấp đôi, làm cho việc dùng chung xe là hợp thời hợp lý; thứ hai, điện thoại thông minh được sử dụng khắp nơi, làm cho việc dùng chung xe dễ dàng hơn (nhu liệu ứng dụng cài vào điện thoại có thể cho biết khi nào xe sẵn sàng để khách hàng sử dụng).
Một thứ “kinh tế dùng chung” (sharing economy) đang thành hình với những dịch vụ sử dụng qua mạng internet cho phép nhiều gia đình, qua các công ty trung gian, sử dụng chung những món đồ, món hàng đang nằm yên không ai đụng đến – khởi đầu là công ty Zipcar, nhưng nay có thêm nhiều công ty khác nữa như Airbnd, là thị trường môi giới để người ta chia bớt phòng ngủ dư trong nhà cho người khác mướn; và thred-UP, một trang mạng nơi mà cha mẹ có thể mua và bán quần áo cũ của trẻ em.
Nhìn từ đằng xa, việc dùng chung xe, phòng ngủ và quần áo có thể còn khá mới mẻ và hơi kỳ lạ, có vẻ giống như một sự phản kháng lại lề lối sinh hoạt cũ hơn là một cuộc cách mạng. Nhưng nhờ có kỹ thuật tin học cho phép lối sinh hoạt này đi vào dòng sinh hoạt chính của xã hội, và nó tiêu biểu cho một bước tiến mới cho người tiêu thụ.
Một chiếc xe mới hiện nay giá trung bình khoảng $30.000 và thường nằm trong garage hay một chỗ đậu xe nào đó 23 tiếng đồng hồ một ngày. Zipcar cho người lái xe có xe chạy hằng ngày mà không phải làm chủ xe. Làm chủ xe nghĩa là phải bỏ ra một khoản tiền khá lớn để mua xe. Sở hữu xe, trong khi đó, đã tụt dốc trong thang hạng của những món hàng đẳng cấp đối với nhiều người trẻ. Zipcar đã làm một cuộc thăm dò xem ý kiến của những người trẻ thuộc thế hệ Millennials và những người này cho biết là họ không quan tâm về việc sở hữu một chiếc xe. Xe trước đây là thứ người ta mong ước được có. Nay, thứ đó là chiếc điện thoại thông minh.
Đã có một số công ty chế tạo xe hơi từ từ hiểu ra được lối sống mới của lớp người trẻ hiện nay. Năm ngoái, công ty Ford đã thỏa thuận để trở thành nguồn cung cấp xe lớn nhất cho Zipcar tại hơn 250 địa điểm các trường đại học.
Những người trẻ không chỉ dùng chung phương tiện di chuyển, họ còn ở chung nhà, không để phòng trống như trước kia mà cho người khác vào mướn, hoặc có người còn về ở chung với cha mẹ. Theo một nghiên cứu của Đại học Harvard, từ năm 2006 đến 2011, tỉ lệ những người làm chủ căn nhà ở độ tuổi dưới 35 giảm 12%, và thêm gần 2 triệu người trẻ – tương đương với dân số thành phố Houston – sống chung với cha mẹ, lý do một phần là vì hậu quả kinh tế suy trầm. Một xã hội Hoa Kỳ luôn được khuyến khích sở hữu tài sản nay lại tràn ngập bởi những người đi mướn và cho thuê, là điều hết sức lạ lùng chưa từng có từ trước đến nay.
Cùng với phong trào đô thị hóa, những người trẻ hiện nay thích sống gần những trung tâm thành phố lớn, hoặc những thị trấn vùng ngoại ô nhưng với nhà cửa san sát xây quanh những khu thương xá có diện tích nhỏ để họ có thể bách bộ từ cửa tiệm này đến nhà hàng kia, hoặc nếu xa hơn một chút thì họ có thể sử dụng những phương tiện di chuyển công cộng có sẵn. Sống ở những thị trấn nho nhỏ như thế, ngoài những khu chúng cư ở trung tâm, nhà cửa được xây nhỏ hơn, sát vách nhau hơn và một mảnh vườn cỏn con, tuy hơi chật chội nhưng đổi lại họ không phải lái xe xa, cần đi đâu thì chỉ mất vài phút. Theo một nghiên cứu năm 2007, có tới 43% những người trẻ chọn sống ở những khu vực ngoại ô nhỏ và san sát như thế, nơi mà nhà cửa nhỏ hẹp và sự cần thiết phải có một chiếc xe không nhiều.
Rõ ràng là thế hệ trẻ ngày nay có một lối sống khác xa với lối sống trước đây – bớt lái xe và sở hữu ít tài sản. Điều này cũng có nghĩa là những ai có trách nhiệm lèo lái con thuyền kinh tế của Hoa Kỳ phải biết điều chỉnh theo với lối sống mới của lớp người trẻ này cho phù hợp, và đây không phải là một công việc dễ làm.
Bài học chúng ta rút ra từ câu chuyện trên là mỗi thế hệ có một lối sống riêng, với sự chọn lựa riêng cùng những vấn đề riêng cần phải tự giải quyết. Đặc biệt là những người trẻ đang ở độ tuổi ngoài hai mươi, ba mươi hiện nay có một lợi thế mà những thế hệ trước không có, đó là phương tiện kỹ thuật tin học đóng một vai trò quan trọng trong sinh hoạt thường ngày của họ. Vì vậy thế hệ đi trước không nên áp đặt bắt họ phải đi theo đúng con đường có sẵn. Hãy để những người trẻ tự vạch ra con đường đi cho riêng họ.
Huy Lâm
