Hàng nhãn riêng, tức là hàng hóa mang thương hiệu riêng của tiệm bán lẻ (thường là chuỗi tiệm lớn), là một thứ rất quen thuộc trên khắp thế giới. Việt Nam đã bắt đầu có hàng nhãn riêng một thời gian sau khi những chuỗi siêu thị được mở ra (2007-2008), và đến nay thì tất cả các chuỗi siêu thị đều có hàng ngàn sản phẩm hàng nhãn riêng.
5-6 năm phát triển hàng nhãn riêng này cũng là 5-6 năm các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa cho siêu thị phải cân nhắc hướng đi của mình: bám trụ thương hiệu của mình, hay vào thị trường hàng nhãn riêng. Ngoài những tính toán về lợi nhuận và chiến lược phát triển kinh doanh, những công ty Việt Nam có lẽ phải thích nghi với một điều họ không quen, đấy là sản xuất hai nhãn hàng cạnh tranh với nhau. Một mặt, họ phải buông bỏ thương hiệu đã đạt được với nhiều công sức để đứng đằng sau chuỗi tiệm bán lẻ, mặt khác họ e rằng công chúng nếu biết ra sẽ bỏ hẳn thương hiệu chính của họ để tập trung vào những hàng nhãn riêng cũng do chính họ sản xuất.
Thực tế thị trường và kinh tế cho thấy hàng nhãn riêng là một phát triển tất yếu của tất cả chuỗi tiệm lớn, vừa củng cố tiếng tăm của tiệm vừa mang lại lợi nhuận cao hơn cho tiệm so với hàng thương hiệu. Thế nên câu hỏi của các công ty không phải là có làm hay không làm hàng nhãn riêng, mà phải làm thế nào để hàng nhãn riêng cũng là mối lợi cho công ty.
Dĩ nhiên những công ty lớn, có thương hiệu vững vàng và được yêu chuộng vẫn có thể chọn không sản xuất hàng nhãn riêng, nhưng phát triển thị trường và công ty có thể sẽ dễ dàng hơn về phía hàng nhãn riêng so với hàng thương hiệu cần rất nhiều quảng cáo để khách hàng nhận biết. Mặt khác, hàng nhãn riêng là một cửa ngõ cho những công ty nhỏ, chưa có thương hiệu ưa chuộng, được lọt vào thị trường sẵn có trong những chuỗi siêu thị.
Một trong những lo ngại chính của các công ty sản xuất hàng hóa, ngoài chuyện bị ép giá vì hàng nhãn riêng phải rẻ hơn hàng thương hiệu 10-30%, là chuyện thương hiệu bị cạnh tranh và mất dần ủng hộ của người tiêu dùng. Giải quyết lo âu này, bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó Tổng Giám đốc Công ty CP Saigon Food cho rằng có thể đề nghị làm hàng nhãn riêng cho một sản phẩm khác với sản phẩm chính, chẳng hạn công ty của bà làm hàng nhãn riêng lẩu chua cay thay vì lẩu Thái cho thương hiệu chính. Hoặc công ty chỉ làm hàng nhãn riêng cho vài sản phẩm trong số mặt hàng của mình. Hai cách thức trên cũng tốt, nhưng còn một phương cách khác có lẽ các doanh nhân Việt chưa thử qua nhiều, đấy là thành lập một công ty phụ thuộc chuyên lo hàng nhãn riêng để tách rời tên công ty và thương hiệu chính.
Hơn nữa, các công ty làm hàng nhãn riêng cần có sự phân biệt trong đặc tính hàng hóa. Có nghĩa rằng công thức sản xuất thương hiệu chính phải khác công thức sản xuất cho hàng nhãn riêng. Phẩm chất căn bản phải được bảo tồn, tuy nhiên những khác biệt trong hương vị và những yếu tố thiên về cảm tính có thể gìn giữ sự đặc trưng của thương hiệu chính và sự yêu chuộng của khách hàng. Như vậy thì thương hiệu không phải lo bị chèn ép, không được đủ mặt quầy hàng hoặc bị đẩy vào góc kẹt của quầy hàng. Sản phẩm được người tiêu dùng thích lúc nào cũng được trọng, và không chuỗi tiệm nào muốn khách hàng bực mình vì không tìm ra thương hiệu họ muốn mua trong tiệm của mình.
Tuy sản xuất hàng nhãn riêng phải giảm giá bán, nhưng các công ty cũng không phải tốn chi phí quảng cáo, và hàng nhãn riêng thường có bao bì đơn giản hơn hàng thương hiệu, cho nên bù qua sớt lại thì sản xuất hàng nhãn riêng không phải là thiệt thòi cho các công ty. Nhất là trong trường hợp những công ty nhỏ, sản xuất hàng nhãn riêng là bước đầu làm quen với thị trường và xu hướng khách hàng, phát triển công ty để tạo cơ hội lập thương hiệu riêng của công ty sau này.
Một khả năng cho cả công ty đã và chưa có thương hiệu khi sản xuất hàng nhãn riêng cho những chuỗi tiệm ngoại quốc như Metro, BigC là có thể được bán cho những tiệm cùng công ty khác trên thế giới, một lợi thế nên được cân nhắc.
Ở Mỹ, hiện nay 93% người tiêu thụ nói họ sẵn sàng mua hàng nhãn riêng cho những hàng hóa cơ bản như dầu gội đầu, thức ăn điểm tâm… vì họ không thấy sự khác biệt trong phẩm chất giữa hàng thương hiệu và hàng nhãn riêng, và cũng vì họ đã nhận ra rằng nhiều hàng nhãn riêng có cùng công ty sản xuất với hàng thương hiệu. Ở Việt Nam, những con số cho thấy hàng nhãn riêng cũng như ở Mỹ đang tăng trưởng mạnh. Hệ thống Metro, một kiểu Costco Việt Nam, đang có 10% tổng lượng hàng hóa bán là hàng nhãn riêng, và dự trù tăng tỷ lệ này lên 20%. BigC không tiết lộ thông tin về tỷ lệ hàng nhãn riêng trong tổng lượng hàng hóa bán, nhưng nói rằng nó vượt chỉ tiêu được đề ra.
Hàng nhãn riêng có thể khiến các công ty hàng hóa cảm thấy bất an cho thương hiệu của mình, nhưng họ hoàn toàn có thể cùng những chuỗi tiệm đặt hàng theo đuổi những phương sách hai bên cùng có lợi.
Nguyễn Phương
