Tôi lớn lên ở một trang trại ở ngoài Cincinnati. Cha tôi là một chuyên viên nấu bia, còn mẹ tôi làm nghề dạy học. Khi công ty của cha tôi đóng cửa vào những năm cuối thập niên 1950, ông bắt đầu một mở công ty cung cấp vật liệu làm bia. Vì vậy tôi lớn lên với… bia và bản năng kinh doanh.
Tôi vào đại học Harvard, ngành học ra làm trong chính phủ nhưng khi tốt nghiệp vào năm 1971, tôi vẫn chưa biết mình muốn làm gì. Vì vậy, tôi vào học tiếp chương trình JD/MBA của Harvard, nhưng bỏ học sau hai năm đó. Tôi đã làm nhiều việc, sau đó quay trở lại Harvard học cho xong chương trình này vào năm 1978. Cũng trong năm 1978 tôi vào làm cho Tập đoàn Tư vấn Boston.
Ở đó, tôi phụ trách việc tư vấn chiến lược sản xuất của các công ty. Đó là cơ hội để nhìn thấy hết hoạt động của một doanh nghiệp bởi chúng tôi làm việc với các tổng giám đốc điều hành và quản lý cấp cao của các công ty khá lớn. Nhưng sau sáu năm, tôi bắt đầu không thấy thoải mái với lề lối làm việc của công ty lớn, nặng tính quan liêu, quy chuẩn. Tôi muốn đứng trên chính đôi chân mình và sáng tạo hơn là thành công trong một tổ chức. Tôi liền nghĩ ngay tới bia. Điều đó giống như định mệnh.
Cho tới năm 1983 ở Hoa Kỳ vẫn chưa có các loại craft beer hay microbrewery (bia được sản xuất với công thức truyền thống, chú trọng tới hương vị và kỹ thuật sản xuất, với số lượng ít hơn các tập đoàn sản xuất bia) vì sản xuất với quy mô nhỏ, chi phí cao là phải dẹp tiệm nên tôi nghĩ, tôi có thể bắt đầu sản xuất loại bia của riêng mình. Buổi đầu tôi gom góp $100,000 dành dụm, thế chấp nhà vay tiền nhà băng và mượn thêm $140,000 của bạn bè và gia đình.
Khi tôi nói với cha tôi, tôi muốn lập nhà máy bia, ông nói ngay “Jim, con đã làm một số điều ngu ngốc trước đây nhưng đây mới là chuyện ngu xuẩn nhất”. Trong cuộc đời ông, chuyện nhà máy bia thực sự chấm dứt, và trong thế giới của ông, công ty lớn bao giờ cũng “nuốt” công ty bé. Dẫu vậy cha tôi cũng cho tôi tài liệu học trường chuyên viên nấu bia của mình, và những gì tôi học được là cách nấu bia của thời những năm thập niên 1940. Chúng tôi cũng học được cách nấu bia rẻ hơn và nhanh hơn từ đó…
Người khá nhất tôi thuê đầu tiên là một phụ nữ tên Rhonda Kallman người từng làm thư ký tại BCG. Rhonda Kallman 23 tuổi, có óc tổ chức, rất cởi mở. Buổi tối cô ấy còn làm người pha chế rượu ở các hộp đêm. Trong sáu tháng đầu tiên chúng tôi không có văn phòng, bàn làm việc, máy điện toán, hoặc điện thoại. Vì ít chi phí, chúng tôi có lời từ tháng đầu tiên.
Không nhà phân phối tại Boston nào chịu mua bia của chúng tôi vì họ hài lòng với các loại bia họ đang có. Vì vậy, tôi phải thuê một chiếc xe tải để tự đi bán hàng. Tôi phải đi từ quán bar này tới quán bar khác, kể chuyện của tôi, giải thích cho người ta biết thành phần và phẩm chất trong sản xuất bia, mời họ uống bia của mình. Khi đó mọi người nghĩ rằng chỉ có bia nhập cảng mới ngon. Điều tôi phải làm là xóa bỏ định kiến đó. Bia của tôi đắt hơn, và mọi người sẽ nói, “Tôi có thể mua một két Heineken với giá $14, sao anh tính $20 cho một két bia làm trong nước?”
Tôi muốn có một tên đặc chất Mỹ. Samuel Adams là một nhà sản xuất bia, một người yêu nước, và một nhà cách mạng, vì vậy chúng tôi lấy tên ông đặt tên cho bia của mình. Tôi muốn tạo ra một cuộc cách mạng bia ở Mỹ như cách Samuel Adams đã tạo ra một cuộc cách mạng chính trị. Bia Boston Lager của chúng tôi là loại bia đầu tiên của Mỹ có hương vị đậm đà và tươi ngon. Các loại bia trong nước tươi nhưng không mùi vị như Heineken, Corona, hoặc Bud Light. Sáu tuần sau khi ra mắt, chúng tôi được chọn là loại bia ngon nhất tại Great American Beer Festival với 93 nước và khu vực thi tài.
Năm đầu tiên, chúng tôi kiếm được khoảng một triệu đô la, gấp ba lần những gì đã lên kế hoạch. Vào cuối năm đầu tiên, chúng tôi có văn phòng trên rầm thượng một căn nhà cũ ở Back Bay, Boston. Bàn làm việc của tôi là một tấm gỗ dán trên cái bồn tắm có chân cũ.
Chúng tôi phát triển nhanh chóng, mở rộng qua New England, sau đó, vào năm 1986, tôi bay tới D.C, bán Samuel Adams ở các quán bar hai ngày một tuần, bằng Presidential Airlines. Tôi đã đi máy bay hãng này quá nhiều nên họ bắt đầu bán bia Samuel Adams trên máy bay của họ, và logo Samuel Adams của chúng tôi đã được in trên mặt sau của bìa đựng vé máy bay. Đó là tất cả bí quyết tiếp thị kiểu du kích của chúng tôi. Các ông lớn trong ngành sản xuất bia không ít, chúng tôi phải làm những việc sáng tạo như thế.
Tuy nhiên chưa phải lúc xây dựng một nhà máy bia ở Boston. Do không đánh giá đúng chi phí, tôi đã kết thúc giấc mơ của mình, không có nhà máy bia mà mất trắng 3 triệu USD. Đó là một kinh nghiệm đau đớn, nhưng tôi đã học được nhiều điều thiết kế và kỹ thuật xây dựng dự án lớn. Năm 1988 chúng tôi mở nhà máy bia đầu tiên của chúng tôi ở Boston, và tăng trưởng rất nhanh.
Dĩ nhiên những công ty lớn đâu có muốn ai chia sẻ thị trường của họ. Năm 1996, sau khi cổ phiếu của chúng tôi lên sàn chứng khoán, ông lớn trong ngành bia, Anheuser-Busch mở một chiến dịch tấn công tổng lực. Có những quảng cáo tiêu cực nói bia của chúng tôi không phải tất cả được làm ở Boston và rằng tôi là một kẻ làm ăn gian lận. Doanh thu của chúng tôi lúc đó là khoảng 100 triệu đô, vì vậy chúng tôi trở thành một mối đe dọa, mặc dù Anheuser-Busch nắm tới 50% thị trường tại thời điểm đó. Tôi đã phải đi tới Better Business Bureau để yêu cầu ngăn chặn các quảng cáo đó theo đúng quy định của Advertising Self-Regulatory Council.
Ngày nay có tới 2,400 nhà máy microbrewery tại Hoa Kỳ, và bia thủ công chiếm 6% thị trường. Cạnh tranh thực sự của chúng tôi là bia nhập cảng. Tôi chưa bao giờ nghĩ rằng mình cạnh tranh với Bud Light hoặc Miller Lite. Giờ đây, sau 29 năm, chúng tôi cuối cùng chiếm được 1% thị trường bia Mỹ và mọi người nhìn nhận Samuel Adams là một loại bia cao cấp nhưg giá cả phải chăng. Luôn bước tới trước, tôi chỉ tập trung vào làm bia tuyệt ngon và chăm chỉ chào bán nó.
Lời khuyên của Jim KochHiểu thị trường. Sản phẩm của bạn có tốt hơn hoặc rẻ hơn so với các sản phẩm tương tự không? Nếu nó không tốt hơn hoặc rẻ hơn, bạn không có một doanh nghiệp thực sự để phát triển.
Học cách thất bại một cách nhanh chóng. Chúng tôi đã có hàng chục loại bia không thành công về mặt thương mại. Giảm thiểu thiệt hại, biết khi nào phải chấm dứt, và bước tới trước.
Hoành An
Theo Fortune
